MARKETING IN EVOLUZIONE
“La gestione del marketing è l’arte e la scienza di scegliere i mercati obiettivo e di conquistare, mantenere e aumentare il numero dei clienti con la creazione, la presentazione e l’erogazione di un valore superiore per il cliente.” (Philip Kotler)
Professore di International Marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University è considerato il quarto guru del management.
Philip Kotler mette in evidenza due aspetti davvero caratteristici del marketing, quali:
Il marketing è strategia è pianificazione
Il marketing è in continua trasformazione
Analizziamo meglio questi due aspetti…
STRATEGIA
Partendo dalla definizione della gestione del marketing di Philip Kotler è immediato notare che per scegliere i mercati obiettivo, mantenere la fedeltà del cliente e fornire un valore aggiunto è necessaria una pianificazione.
Quando ci si vuole immettere in un mercato con il proprio prodotto e/o servizio è necessario studiare l’ambiente circostante, ovvero mercato e concorrenza.
Proprio per questo motivo il marketing è strategia, è pianificazione.
Conoscere i punti di forza e debolezza del proprio prodotto e/o servizio e della concorrenza è essenziale per programmare le prime mosse.
Bisogna pensare al piano di marketing iniziale come ad una partita a scacchi. La partita non è ancora iniziata e hai davanti a te l’avversario.
Qual è o quali sono le prime cose che fai?
Sicuramente la prima sarà scrutare e cercare di capire il tipo di persona che hai davanti, inquadrarlo e scrutarlo. Successivamente ipotizzerai alcune mosse che potrebbe fare il tuo avversario e per quelle penserai già alle contromosse. Perfetto!
Il piano strategico di marketing funziona proprio così. Bisogna essere in grado di analizzare il mercato di riferimento e il tipo di concorrenza presenza. Successivamente vanno studiate mosse e contromosse per rimanere sempre sull’onda.
Questa prima parte del marketing è un qualcosa che non cambierà mai in maniera drastica, al contrario di altri aspetti che sono stati modificati nel tempo.
TRASFORMAZIONE
Soffermiamoci sempre sulla definizione di gestione del marketing iniziale.
Alcuni termini contenuti nella frase dovrebbero far scattare in noi una sensazione di cambiamento, evoluzione di mobilità.
Quali?
Conquistare, mantenere e aumentare. Ci stiamo riferendo al potenziale cliente e quindi, pubblico target. Uno degli aspetti centrali del marketing è dunque il cliente, il soggetto che vogliamo fidelizzare e che vogliamo interagisca con il nostro prodotto e/o servizio.
Ma allora… le tecniche di marketing utilizzate vent’anni fa sono quelle attuali? Sono strategie universali che non cambiano mai di una virgola?
Chiaramente la risposta è no. Le strategie di marketing devono adattarsi al modello della società attuale, in primis. Seconda cosa devono utilizzare tecniche, messaggi e canali giusti per il periodo storico e per il pubblico di riferimento prescelto.
Riassumiamo in tappe il percorso evolutivo del marketing.
MARKETING NEGLI ANNI
Anni 60 – 80: Marketing di massa
Il mercato viene isto come complesso di consumatori, non serve quindi identificare i segmenti di pubblico. I mezzi utilizzati servono a colpire un ventaglio ampio e variegato di pubblico
Anni 90: Marketing per segmenti
Segmentare il mercato significa suddividerlo in sottoinsiemi che condividono caratteristiche comuni (bisogni, aspettative e domande). Comprendendo meglio il pubblico di ogni segmento è possibile sviluppare tecniche di marketing mirate. Lo “strumento” utilizzato è il marketing mix (di cui parleremo nel prossimo paragrafo).
Anni 2000: Marketing individuale
È una strategia basata sulla conoscenza dei gusti del cliente. Tramite l’analisi di dati e in base a cosa un utente ricerca con frequenza si può delineare un profilo di conoscenza dei gusti di tale soggetto. Questo sistema è apprezzato in quanto se sei una persona amante della pallavolo, e sei cliente di un negozio che vende articoli sportivi, non ti imbatterai in una campagna marketing di tennis perché l’azienda ti conosce, e sa quali sono i tuoi gusti.
Oggi: Marketing relazionale e virale
Questo tipo di marketing punta ad ottenere relazioni stabili con il cliente, durature e di fiducia. Se un cliente è fidelizzato e si affeziona al prodotto e/o servizio è possibile che si affezionerà anche al marchio. Il potenziale cliente diventerà addirittura il porta voce della qualità del prodotto e/o servizio. Il marketing virale punta al passaparola, a far parlare di sé, ad innescare conversazioni con lo scopo di creare interesse, desiderio ed aumentare la propria notorietà.
La combinazione del marketing relazionale e di quello virale è la tipologia di marketing più utilizzata oggi.
Come cambierà il marketing nei prossimi anni? Lo scopriremo!
MARKETING MIX
Eccoci arrivati all’ultimo argomento di questo articolo: il marketing mix.
Il marketing mix è l’insieme delle leve di marketing che l’impresa impiega per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi di mercato.
Le leve del marketing mix sono quattro e sono:
Product (prodotto)
Price (prezzo)
Place (distribuzione)
Promotion (promozione)
La combinazione di queste leve va studiata, pianificata e attuata a partire dal prodotto che si vuole immettere sul mercato. A seguire verrà scelto tutto il resto.